Assurez vos humoristes contre la critique

Il est de bon ton depuis plusieurs années d'aller chercher les humoristes québécois pour représenter divers produits. Nos humoristes semblent avoir remplacé nos athlètes, dans ce créneau et c'est ainsi. façon de dire que la présence de l'humoriste ne laisse ni chaud ni froid. Le publicitaire doit disposer de tout les moyens pour faire vendre, et l'humour est un moyen facile, léger, qui permet parfois d'occulter la difficulté de vendre un produit, disons le, ennuyeux.

L'assurance.

S'il est un produit abstrait, quelque peu austère, froid, impersonnel, c'est bien l'assurance. C'est pourquoi, l'Industrielle Alliance s'est associé ces temps-ci avec Jean-Thomas Jobin. Oupss, et Liberté 55 avec André Sauvé.

Le comble.

D'un point de vue publicitaire, c'est d'une efficacité remarquable pour annuler l'effet de la création. Je peux imaginer la réaction de l'agence de publicité Amen et de leur client (Industrielle) lorsqu'il ont vu pour la première fois, la pub de Liberté 55, faite par St-Jacques, Vallée, Young & Rubicam. J'imagine le "humpff" étouffé des D.A. et la déception des deux clients.

Ce n'est que le premier problème...

Le second, c'est qu'il m'apparaît clairement que l'on a pris un risque en allant chercher des humoristes qui, s'ils sont connus, ne sont pas immensément connus. C'est une dualité dangereuse, étant donné l'humour particulier de ces humoristes qui ne sont pas main stream. Drôles, mais pas vraiment. Intelligents, mais pas accrocheurs pour autant. Risqué, mais cela en vaudra-t'il la peine ? À la différence d'un Benoit Brière qui s'est fait une réputation et une reconnaissance à travers Bell, et que nous avons donc appris à connaître avec le produit, ces deux nouveaux humoristes doivent coller leur style à un produit qui n'est - en apparence et en réalté - pas drôle. J'aurais peut-être apprécié disons, une autre forme d'humour, d'un autre angle. À cet égard, dans la publicité de l'Industrielle, le texte est visiblement empreint de l'humour second (parfois troisième) degré, de Jean-Thomas Jobin. Dans un si court laps de temps prévu pour l'annonce, ça ne suffit pas et le résultat ne vient pas. Jean-Thomas Jobin a, à mon sens, un humour qui se découvre sur le temps, sur la durée et la longueur du monologue. Non dans l'instantané. À la différence d'André Sauvé qui a la particularité de son faciès, de sa présence inhabituelle qui peut sauver les meubles. Pardon, il n'y a pas de meuble, dans cet publicité...

Ce qui m'amène à la troisième problématique.

La faiblesse de l'idée. Je nuance. Ce n'est pas ici un problème de réalisation. C'est un problème d'idée et en ce sens, on ne peut rendre - créativement parlant - une mauvaise idée, bonne, simplement parce-que l'on a un bon réalisateur. L'idée est faible, le rendu... le rend bien. Dans les deux cas, par ailleurs.

La publicité de l'Industrielle donne vraiment l'impression d'une ambition sans budget. Conséquence: faisons ça dans l'entrée du bureau. Original à s'en frapper le front sur le mur, sous le logo. On ne sait plus trop si l'on doit prendre en pitié l'humoriste de se retrouver là, ou le fait qu'il soit pris à jouer avec un personnage-pas-vraiment-éléphant (!), ou si l'on doit avoir envie d'inviter le réalisateur à venir prendre un verre avec nous afin qu'il ventile sa souffrance à avoir dû tourner une pub "alimentaire".

Quant à la publicité de Liberté 55. On a fait le truc du fond blanc. C'est simple. C'est plate. C'est ennuyeux. Mais le pire, c'est que c'est particulièrement mal éclairé. Un parallèle comparatif. Vous rappelez-vous des pubs récentes d'Apple, les deux personnages représentant Apple et PC sur fond banc ? Allez les retrouver sur l'internet et comparez l'ambiance. Dans le même genre, le blanc donne un tout autre résultat. On passe de la simplicité zen qui laisse toute la place au message (Apple) et appelle à la légèreté, une certaine forme de pureté du fait du blanc (Apple)... à la platitude la plus complète, marquée par une sous-exposition de l'humoriste, créant de ce fait une lourdeur, et presque un côté artisanal à petit budget. Faible.

Dans ces deux cas, est-ce un resserrement des clients dans les deux cas, qui ont mis un frein à la création, par le budget et la peur d'aller jusqu'au bout d'une idée ? Est-ce la faiblesse de la création au niveau vidéo ? Est-ce un manque de maturité dans la création du message de la part des agences de publicités ? Ce dernier cas est peu probable. J'ai tendance à aller pour la première suggestion.

Mais peu importe les raisons, le résultat est le même, différemment, dans les deux cas. C'est manqué.

On passe au prochain appel...



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